اخذ نماینده فعال از سراسر کشور

مقالات و مطالب مدیریتی

متوسط در آمد به ازای هر مشتری بی‎معنی است

94/4/18 توسط پریسا وصالی (بروز رسانی: 94/4/22)



متوسط در آمد به ازای هر مشتری در استارت آپ اخیر یکی‌ از دوستان من‌، از ژانویه تا فوریه سه‌ برابر شده است. آنها از در آمد 230 دلار به ازای هر مشتری در ماه به بیش از 600 دلار در ماه با همان مقیاس رسیدند. آیا آنها ویژگیهای جدیدی به مشتریان خود فروختند؟ آیا مدل قیمت گذاریشان را تغییر داده اند؟ اتفاقی‌ که افتاد‌، خیلی‌ ساده تر از اینهاست. آنها یک مشتری جدید و بزرگ گرفته بودند که با پرداختی چند هزار دلاری در ماه متوسط در آمد بر پایه مشتریهای کوچک را افزایش داد.

این یک نکته مهم را نشان میدهد که متوسط در آمد به ازای هر مشتری یک عدد بی معنیست.

مجموعه داده های زیادی هم وجود دارند که محاسبه مقدار متوسط آنها، نتایج زیادی میدهد. به عنوان مثال، متوسط رشد پانداها تا 240 پوند است. این عدد دید کاملی از پانداها به شما میدهد. ممکنه پاندایی ببینید که 150 یا حتی بالای 400 پوند وزن داشته باشد اما شما هیچوقت با یک پاندای 1500 پوندی برخورد نخواهید داشت. وزن پانداها، نمرات SAT، و قد بازیکنان NBA همه مقادیر نرمالی را دنبال میکنند.


با این حال برای بسیاری از کسب و کارهای آنلاین درآمد به ازای مشتری، یکی از آن مجموعه داده هایی که مقدار متوسط آن معنی دار باشد، نیست. اگر متوسط درآمد شما به ازای مشتری 600 دلار است، این بدین معنی نیست که نفر بعدی که ثبت نام میکند هم حدود این مقدار بپردازد. مشتری بعدی میتواند هر مقداری بین 10 دلار در ماه که برای پلن بیسیک هست، تا ده هزار دلار در ماه برای پلن سرمایه گذاری بپردازد.

این مثل این است که بخش کوچکی از حساب مشتری محور شما به جای بخش بزرگی از درآمد شماست. چرا این اتفاق میفتد؟ به نظر می رسد که برای بیشتر کسب و کارها، درآمد به ازای هر مشتری قانون توزیع قدرت را دنبال میکند. بسیاری از مجموعه داده ها هستند که به جای یک توزیع نرمال، قانون قدرت را دنبال میکنند. وب سایت های پربیننده، جمعیت شهرها و درآمد شرکتهای فیلم سازی همه قانون توزیع قدرت را دنبال میکنند.




دلایل ریاضی پشت علت این اتفاق پیچیده هستند. به عبارت ساده، قوانین قدرت زمانی که واریانس بسیار بالایی در داده ها وجود دارد، تمایل به حضور دارند. یک فرد میتواند میلیون ها برابر فرد دیگری پول داشته باشد. بنابراین ثروت قانون قدرت را دنبال میکند. از سوی دیگر، یک فرد تنها می تواند حداکثر، مقداری بلندتر از فرد دیگری باشد، بنابراین قد افراد، یک توزیع نرمال را دنبال میکند. مقدار درآمد بسیاری از کسب و کارها، بیشتر شبیه گروه اول هست تا گروه دوم.

صبر کنید، اما درآمد من به ازای مشتری قانون قدرت را دنبال نمی کند!

این دو دلیل اصلی است که چرا کسب و کار شما ممکن است مطابق با معیارهای فوق به نظر نرسد:

  • شما مشتری زیادی ندارید. برای داده های محدود، اتفاق های رندوم ممکن است داده ها را منحرف کند. این نوع توزیع با رشد کسب و کار شما شروع به ظهور می کند.
  • شما پولهای خود را روی میز میگذارید. خیلی از شرکتهای نرم افزاری مدل قیمت گذاری دارند که ارزش محصول تولید شده را تصویر نمیکند. به عنوان مثال شما ممکن است هزاران مشتری داشته باشید که همه ماهی 15 دلار پرداخت میکنند. این بسیار بعید است که همه هزار مشتری به یک اندازه ارزش محصول شما را بدانند، و در نتیجه شما باید ردیف های قیمت گذاری بالاتر معرفی کنید. رسیدن به یک مدل قیمت گذاری بهتر که متناسب با ارزشی که به هر مشتری میدهید باشد، منجر به پیروی درآمد شما از قانون توزیع قدرت خواهد شد.

قبول، اما چطور؟

دلایلی وجود دارند که درباره اینکه چطور درآمد شما توزیع میشود را باید رعایت کنید.

  1. به کل تصویر نگاه کنید، نه فقط میانگین. گاهی اوقات میانگین به سلامت واقعی کسب و کار خیانت میکند. شما ممکن است میانگین درآمد بالایی به ازای مشتری در هر ماه داشته باشید اما اگر اکثریت از تعدادی مشتری بزرگ بیاید، آنگاه جریان درآمد شما شکننده است. بهتر است به جای پیروی کورکورانه از میانگین درآمد، نگاه دقیقتری به داده های درآمد واقعی داشته باشید.
  2. بهینه سازی وب سایت خود بر اساس رقم متوسط درآمد را متوقف کنید. به این نتیجه میرسیم که یک آزمون  A/B خاص بهتر است چون داشتن متوسط درآمد بالاتر میتواند گمراه کننده باشد، مثل اتفاقی که شانسی با یک مشتری بزرگ اتفاق افتاد.
  3. در مورد قیمت گذاری مبتنی بر ارزش دقیق تر باشید. مشتری های کمی هستند که برای شما ارزش زیادی دارند. شاید در کسب و کارهای بزرگ هستند که شما میتوانید با توجه به اندازه آنها هزاران دلار درآمد داشته باشید. اما در کسب و کارهای کوچک محصول نقش مهمی دارد. در هرصورت، مطمئن شوید قیمت گذاری شما تا حد ممکن نشان دهنده ارزش باشد.
  4. این اصل را همه جا برای محصول خود اعمال کنید. یک زیر مجموعه کوچک از مشتریان شما، عامل بیشترین درآمد شما هستند. همین مساله در مورد درخواستهای پشتیبانی هر مشتری، معرفی مشتری جدید، سطح تعامل، و همه خصوصیاتی که در نهایت بیشترین استفاده را دارند، صادق است. از این دانش برای اولویت بندی بهتر برای تعامل با مشتریان خود و انتخاب اینکه چه ویژگی جدیدی بسازید، استفاده کنید.

آیا شما هم مثالهایی از قانون توزیع قدرت دارید؟ یا درآمد شرکت شما، مطابق با یافته های ما نیست؟ در توییتر با ما در میان بگذارید.

منبع:

Heap

گروه بندی موضوعی:

اخبار فناوری آنالیز اطلاعات


بیشتر بخوانید:

شما نمی توانید چیزی را که اندازه گیری نمی کنید، مدیریت کنید!

F. John Reh